□王树茂
党的十八大以来，推动中华文化“走出去”已然成为一项重大战略任务。以习近平同志为总书记的党中央面对国际新格局、形势新变化和发展新要求，全盘谋划、积极作为、主动发力，下出了一盘漂亮的先手棋，为中国外交赢得了主动。为紧跟时代节拍，国家旅游局于2015年全国旅游工作会议上正式提出“旅游外交”这一概念，并要求“旅游行业要在国家开放新格局中，主动作为、主动发声，服务国家整体外交、服务旅游产业发展、服务游客消费需求，努力开创旅游对外开放新局面”。一年多来，“旅游外交”成效斐然。红色旅游具有政治、文化、富民、民生综合功能，在对接国家外交战略和“旅游外交”布局中，应当乘势而为，有所建树。具体做到以下几个方面。
积极主动开展对外宣传
党中央、国务院从实现党和国家长治久安的战略高度出发，做出发展红色旅游的重大决策。大力弘扬以爱国主义为核心的民族精神和以改革创新为核心的时代精神，积极培育和践行社会主义核心价值观是红色旅游的核心功能。红色旅游发展产生了巨大的政治效益、社会效益和经济效益，开辟了一条与时代特征相适应、行之有效的发展路径，知名度、美誉度不断提升，已经成为深受广大游客喜爱的旅游活动之一，成为独具特色的旅游品牌，成为中国旅游业的一道靓丽风景线。
当前，中西方思想文化交流交融交锋更加深刻复杂。一方面，世界对中国的关注度越来越高，西方对华认知正在发生重要转变；另一方面，国际舆论与国内舆论相互作用、相互影响的程度越来越深，国内事件对外溢出效应和国外事件对内刺激效应相互叠加。因此，在红色旅游对外宣传上，我们更应该积极主动，决不能含糊，更不能退避三舍，而应该集中精力加强对外宣传方式手段的研究，并付诸实践；也不要被“红色旅游对外宣传在国际上究竟受不受欢迎”的疑虑所迷惑，要理直气壮地开展红色旅游对外宣传。
把握好对外宣传的“时”与“势”
党中央、国务院发布的《中共中央国务院关于构建开放型经济新体制的若干意见》，明确了构建开放型经济新体制的总体要求和具体做法，成为新时期中国对外开放的政策指南，吹响了新时期对外开放的新号角。
随着中国的和平发展，国际社会对中国的发展理念和重要举措予以广泛关注。以习近平同志为总书记的党中央牢牢把握世界大势，牢牢把握实现“两个一百年”奋斗目标和中华民族伟大复兴中国梦这个前进方向，创造性阐释中国梦的世界意义。习近平总书记更是就新形势下中国外交的奋斗目标、理论建设和战略布局做出一系列重要论述，中国特色大国外交已经逐步形成了新思路，主要体现在“大国关系、周边关系、地缘理念”等重点上；“人类命运共同体”理念的提出，更是体现了超越狭隘民族国家利益、国家间关系与意识形态的全球观和世界眼光，是思考人类未来的“中国方略”。中央编译局将《中国共产党第十八届中央委员会第四次全体会议文件》译成了英、法、西、俄、日、阿、德七种外文，由中央编译出版社正式出版发行；由人民出版社同意授权英国新经典出版社翻译出版的《学习习近平总书记重要讲话》英文版也于去年在纽约书展亮相。对于国际社会了解中国、了解习近平总书记思想有重要参考价值，有助于外国读者特别是政界精英对中国的发展诉求、外交理念和战略有正确的理解，对中国坚持走和平发展道路形成合理的、正确的预期。可以讲，我国前所未有地靠近世界舞台中心，对外战略思想创新全面彰显，特色大国外交深入展开，对外关系气势恢宏。
旅游业发展一直同外交工作紧密相连，特别是随着中国公民出境旅游人数的增加，各国纷纷积极争取成为中国公民旅游目的地国，国家领导人也频频出席各类旅游活动和旅游国际合作签字仪式，“旅游外交”可谓风生水起。“旅游外交”具有一定的非正式性和很强的民间色彩。
目前我国每年入出境旅游规模近2.5亿人次，已有153个国家成为中国公民旅游目的地，旅游业已成为我们发出中国声音、讲好中国故事、加强与世界联系的重要平台。近年来，我国先后开展中俄、中美、中韩、中墨、中印国家旅游年，首届世界旅游发展大会在北京召开更是引起了全球广泛关注，体现的正是“旅游外交”的特点。“旅游外交”有着独特的作用，通过旅游把和平的种子撒播到世界各国人民的心中，进而以更加柔性的方式实现国家外交的目的。正如习近平总书记向2016“中美旅游年”开幕式致贺词中指出，中美都有灿烂的文化、优美的风光,两国人民都有加深了解、增进友谊的强烈愿望。近年来，双方共同努力推进中美新型大国关系建设,两国在诸多重要领域、重大国际和地区问题上开展了富有成效的协调与合作,不仅造福两国和两国人民,而且有力促进了世界和平、稳定、繁荣。
这种“时”和“势”为红色旅游着眼未来国际化中的有利地位，积极抢占先机和累积优势，提供了广阔的空间。
提高对外讲故事的能力
红色旅游对外宣传工作虽然面临着巨大挑战，但机遇也越来越多，随着中国的不断发展，国家正面形象越来越凸显，尤其是当前的国家外交战略和旅游外交布局为我们做好红色旅游对外宣工作提供了有力的支持与保障。习近平总书记指出：“我们有本事做好中国的事情，还没有本事讲好中国的故事？我们应该有这个信心！”这是时代赋予红色旅游人的神圣职责，也是我们必须担负并完成的政治任务。
一是我们向别人讲中国故事，首先要研究对方、懂得对方。2014年10月至11月，由于丹教授带领的团队——首都文化创新与文化传播工程研究院与国际著名调研平台SurveySamplingInternational（简称SSI）合作开展了首次外国人对中国文化认知的调查，于2015年6月首次发布。本次调查对象是代表不同区域和经济发展水平的6个发达国家的民众，即英国、法国、美国、澳大利亚、日本、韩国的民众。从调查对象对中国文化整体认知程度来看，中国形象正在被越来越多的外国人认知，但中国文化的被认知程度整体较低。网络媒介作为快速崛起的信息传播渠道成为外国民众获取信息、认知世界的重要信息来源，接近2/3的受访者将互联网作为接触中国文化信息的首选渠道；从中国文化对外传播的载体和形式来看，外国民众对于中国文化的接触意愿整体较高，其中通过旅游感受中国文化的意愿居于首位；通过旅游体验传播中国文化是最有效的文化体验方式之一，而中国现有的文化旅游产业急需转型升级，提高文化与旅游的融合深度。
二是面对新形势新要求，红色旅游对外宣传要提高质量和水平，增强吸引力和感染力，要着重在改进和创新话语体系和话语方式上下功夫。话语体系荷载着特定思想价值观念，是国家文化软实力的重要组成部分，是一个国家在国际舞台上确立话语权的前提和基础。首先要树立起高度的文化自觉、文化自信。红色文化是中华优秀传统文化的重要内容，是中华民族的根和魂，是中华民族生存发展的血脉与精神纽带。红色文化不仅铸就了历史的辉煌，而且在今天依然闪耀思想的光辉、充满智慧的力量。我们要心存敬意，担负起守护和传承它的责任。在对外宣传中，必须清楚认识到，每个国家和民族的历史传统、文化积淀、基本国情不同，要善于对主流价值观进行“再编码”。其次要在“融通中外”上下功夫。在对外宣传的语境上要与国际接轨，不能自娱自乐，突破点在于用让国际社会听得懂、记得住、不反感、传得开的话语方式，讲清楚红色旅游的“中国特色”和“中国品牌”，讲好中国故事，传播好中国声音。
三是找准“情感”支点。有支点的讲述更有传播力，带情感的故事更有感染力。近年来，上到党和国家领导人，下到普通百姓，都在用自己的方式讲述中国的故事。如何讲好中国故事？有些时候，我们自己说好，不如别人说我们好，让我们与世界有“共同语言”。多极化的世界必将使得不同的文化走向共存。红色文化在与世界其他文化的交融中要彰显“海纳百川”的胸怀。讲好中国故事，要善于挖掘国家间、国民间的“情感”支点，这样能为中国故事和中国声音添上直抵人心的力量，让文化和历史“带着情感说话”；要多讲中国与世界一起发展、一起合作、一起创造美好未来的故事，说明中国不是“独步”世界，更不是“独占”世界，让中国在世人眼中变得更可亲、更可敬、更可爱，这样，中国在世界上才会有更多好朋友、好伙伴。
四是用创新精神推进和拓展对外宣传渠道和传播方式，提高对外宣传的针对性和实效性。当今经济全球化时代，谁的话语体系更具道义感召力和思想穿透力，谁的话语和叙事最终能打动人，谁就拥有国际话语权，谁就能在国际竞争中赢得优势。红色旅游传承的是在中华传统文化宝藏中挖掘中国共产党为民服务的思想根基，从而延展“中国共产党为中国人民做了什么，还将做什么”的系列故事。
为此，必须以民众愿意接受的话语体系和话语方式，包括符合民众对信息包装、传播形式的审美要求，探索和完善新的表达方式，让被宣传对象沿着你希望的方向走，却认为是自己在选择方向。首先要充分发挥我国驻外机构的作用，使他们成为讲好中国故事的“红色大使”。其次要鼓励引导广大留学人员和海外侨胞充分发挥自身优势，加强内引外联，牵线搭桥，当好促进红色旅游国际合作与交流的“民间大使”。再次要高效利用新媒体渠道和传播方式。新兴媒体的影响力不断增大，改变了媒体格局和舆论生态。随新媒体而来的传播革命，一方面给主流价值观建设带来了挑战和干扰，另一方面如若把握和运用得当，便是对外宣传工作借助新媒体实现质量和效果提升的重要机遇，发挥“锦上添花”的作用。
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发表于 2016-6-1 17:52:48