创刊号红色文章：《对红色旅游景区转变发展方式的思考》/张瑾

jianghu

对红色旅游景区转变发展方式的思考

张谨

随着《2004—2010年全国红色旅游发展规划纲要》的实施，随着促进红色旅游发展各项政策措施的出台落实，各地对红色旅游的重视急剧升温，红色景区建设如火如荼，面貌日新月异，人气不断上升，红色旅游发展出现了前所未有的可喜局面。各级政府充分挖掘和利用红色资源，在红色景区的规划、建设、改造、包装等方面舍得大投入，形成了一批有看点、有亮点、有水准的景区。然而，我们也必须看到，正同我国多年来粗放型经济增长方式仍没从根本上改变一样，红色旅游在急速升温中也存在发展方式上的问题。胡锦涛总书记在青海考察工作结束时讲到：“经济增长方式粗放，已经成为制约我国经济社会发展的一个突出问题。”在全国上下强调经济发展方式转变的大背景下，审视红色旅游的急速升温，笔者以为红色景点的扩张也有一个转变发展方式的问题。红色景区必须寻求和实践科学发展之路，要向发展方式集约化、生产及消费低碳化、各类信息管理智能化网络化的方向推进。

一、规划制定要重理性，由长官意志向专家主导转变。

规划是发展的蓝图，是实现科学发展的基础和根本。红色景区规划的制定要力求既有前瞻性又有可行性，既有高度又有可信度，切不可使专家仅仅起着行政长官传声筒的作用，使规划成为点缀政绩的装饰品、忽悠上级的敲门砖。目前在制定规划上有这样一种倾向，谁拿钱谁说了算，不按东家意思来就过不了关，这也似乎成了行业潜规则。另外有的地方制定规划看起来起点很高，其实原本就没打算实施，而是为了显示魄力、或是好包装项目、向上要钱。要让规划设计具有科学性、可行性，对红色景区今后的发展具有指导作用，必须坚持专家主导的原则。要尊重城市园林专家的意见，运用现代设计理念整合区域传统元素，牢牢把握发展的走向、铺陈的规模、建筑的体量和整体的风格，使景区空间得到有效控制，景观得到合理平衡，主体得到强化凸现，环境得到提升优化。要吸纳文史专家的意见，充分利用文史研究成果，提炼历史性与现实性相融合的文化精髓，以保护遗产、传承精神为主旨探求寓教育于观赏、寓知识于趣味的有效方式和合适载体。要倾听旅游专家的意见。在红色景区大都免费开放的情况下，红色旅游仍应遵循市场规律，合理配置旅游要素，使之有机地融入大旅游的运行体系之中，切实解决红色景点普遍存在的开放性欠缺、生动性不足和服务功能不配套的问题。

二、环境建设要重品位，由盲目扩张向协调优化转变。

红色景区由于历史的原因，一般所处的环境都比较特殊。有的处于古建筑密集的历史街区，与周边环境形成密不可分的整体；有的处于人烟稀少的偏僻乡村和山区，生态环境独特。因此红色景区的环境建设应力求保护历史风貌，维护自然生态，使环境与主体协调、历史价值与现实功能匹配，不可一味追求资金投入大、占地面积大。现在有的地方乘红色之风，在环境建设上搞大拆大建，动辄占地几百亩、上千亩，一方面伤害了周边群众的利益，背离了传统精神的主旨，甚至引发民怨，给“红色”蒙上了“灰色”的阴影；另一方面外围环境的过度膨胀，淡化了红色景区的主体，造成了资源的严重浪费。红色景区环境建设必须坚持适度、协调、和谐的原则，合体包装，注重品位。范围以保证主体安全、满足配套设施建设为度，对周边建筑和生态进行规范性改造，使之与整体风格相适应，避免过度动迁、大量占用良田林地，真正让民心工程顺民心、合民意。

三、景观升级要重内涵，由追求高档向自然配套转变。

旅游业的迅猛发展突出地体现了当代先进生产力的特征—— 文化的经济化与经济的文化化，文化与经济相互依存，相互渗透。作为新世纪“朝阳产业”的旅游业，其经济与文化的一体化已成定局。因此，红色景区要充分利用文化资源、发展文化旅游。
随着现代化进程的加快、经济建设持续高速发展以及多元文化的冲击，文化资源的生存和安全受到严重威胁。所以，对红色文化资源的保护已经迫在眉睫。在保护中发展，在利用中保护才是积极的保护。要把保护红色文化资源和开发文化旅游结合起来，把其转化为服务于人们的文化旅游优势。在利用好红色文化资源的基础上，传承共产党人的优良精神。从红色文化资源内涵看，她们饱含了中华儿女勤劳勇敢、自强不息的民族精神，体现了爱国明礼、仁爱包容的传统美德，铸造了爱好和平、勇于献身的崇高品格，洋溢着天人合一、热爱自然的哲学思想，反映了胸怀大志，敬业有为的高尚情怀等，它们是弘扬民族精神的源泉、孕育现代文明的“酵母”。我们必须运用文化旅游这个最佳载体，把这些精神传承下去，发扬光大，共同建设人类共有的精神家园。
红色景区都与红色事件、革命历史和杰出人物有关，由遗址、遗迹、遗存和纪念性场馆构成。因此红色景区理应具有历史的真实感、、沧桑感和厚重感，置身其中人们应有回归历史、感悟文明、升华精神的体验效果。为了适应开放的需要，为了满足人们日益攀升的审美需求，对景区进行必要的维护和提升是必须的。然而，一些红色景区这方面的动作似乎过猛过大，对历史遗迹进行了颠覆性改造，大量的仿品、赝品应运而生，高档建材、现代设施充斥，甚至随意造景，使景区显得臃肿而又不伦不类。红色景区景观的升级改造应遵循文物保护的法则，铺陈历史轨迹，营造历史氛围，挖掘人文精神，构筑互动平台，使观众在参观游览中知识得到丰富、心灵得到净化、精神得到愉悦。首先遗址、遗迹的升级改造要坚持修旧如旧的原则，体量、造型、色彩都要依据历史当时规制和时代特征，拒绝生造古董、戏说历史。其次要突出做好体验性项目，预留空间，巧借实景，配置道具，使单调的视觉观摩变为生动的情感体验，使游览既有感染力又有趣味性。再次纪念场馆建设要注重标志性和功能性，风格独特，符号显著，寓意深刻，且内部空间符合陈展和接待要求，紧凑而实用，有助于完善服务功能。第四要按照全天候正常开放的要求，健全停车场、游客中心、纪念品销售部等旅游配套设施，完善服务功能，切实解决红色景点与旅游规范错位的问题。

四、陈列展览要重特色，由大制作向精制作转变。

陈列展览是红色景区的重头戏，是传播经典文化和红色精神的基本手段，也是衡量景区等级水准的重要方面。近几年，全国各地许多红色景区都在大张旗鼓地扩充、更新展览，以此吸引游客眼球，扩大教育影响。然而，在此过程中有一种片面追求大制作的倾向值得注意，就是不论景区规模大小都不切实际地提出定位全国一流、瞄准十大精品，大场景、高科技、豪华装饰，高成本制作，动辄每平方米六七千甚至上万元的陈展费用。实践证明，一些不切实际的大制作并没有带来相应的展示效果，相反由于运行费用高、维护难度大，声光电组合的展示项目经常处于休眠状态。因此陈列展览要调整思路，本着务实节俭的精神，由大制作向精制作转变，力求内容丰富，有重点、有亮点，形式新颖，特色鲜明，具有较强的感染力和震撼力。首先要重高雅不求高档。坚持平实大气的基本风格，在确保坚固安全的前提下，多使用低价材料，多使用国产设备，以丰富而独有的史料烘托核心主题，以新颖独特的创意展现精彩片段，增强对感官的冲击力。陈展的生命周期一般都在八到十年，多少年之后展板、图片、场景以及电子设备基本没有重新利用的价值，一次性的过度投入是严重的浪费。其次要运用成熟的科技成果。高科技手段的合理运用可以再现历史，促进互动，激活展览，给人身临其境、耳目一新的感觉。但必须考虑科技成果的成熟性，必须考虑长期运行、正常开放时的稳定性，防止出现高科技、常瘫痪、低寿命的尴尬。再次要体现节能环保的理念。在陈列展览过程中，既要坚持低成本投入原则，又要走绿色环保之路，走可持续发展之路，尽可能多地采用新型环保材料和节能设备，最大限度地节约运行维护成本，保证所有的展示项目能够全天候发挥效用。

五、宣传推介要重实效，由热衷“爆炒”向高频广角转变，积极利用新兴媒体。

红色景区一般都承担着旅游开放与教育基地的双重功能，教育基地需要传承红色精神，加强社会共建，借助各种方式开展宣传教育活动。作为旅游景区，需要融入旅游市场，贴近游客和旅游企业，借助各种平台向各个层面进行推介。目前，全国许多红色景区的宣传推介工作做得卓有成效，形成了为数不少的知名品牌，产生了一定的社会影响和市场效益，促进了精神文明建设和红色旅游的持续升温。但一些地方宣传推介重排场轻实效的问题也不容忽视。一些红色景点为了宣传造势，不惜重金巨资，邀众多走红明星、众多显赫要员齐聚捧场，利用大媒体、大版面搞大炒作，甚至转战京城、港澳办大节、辟高层论坛，以不计成本的一番折腾换取眼花缭乱的一时热闹。这种颇有市场的炒作手法，笔者以为是劳民伤财之举，实不可取。
红色景区的宣传推介要体现传统精神，不图高分贝但求高效益，不唯大是举，工作要由依赖大平台、热衷大炒作向立足景区、面向大众、深度辐射转变。开展宣传推介工作，首先要经常化、常态化。作为教育基地宣教活动应持之以恒，经常不断，根据时事需要和对象特点选定内容，确立主题，同时将宣传教育与市场推介有机结合，相互渗透，以宣传教育的社会影响拉动红色旅游市场，以市场推介的客源效果扩大宣传教育的覆盖面。要把宣传推介的注意力重点集中在周边半天车程的旅游圈内，集中在对红色景点有参观游览欲望的群体中，加强与同类景点的联谊，加强与本地区其他类别旅游景点以及旅行社的协作，形成合力，促进当地旅游业的整体快速发展。
除了利用传统媒体，还要注意新媒体的利用。当前，短信、网站、博客、播客、微博等正在以势不可挡之势发展。新媒体的种类越来越多，速度越来越快，娱乐性越来越强，几乎可以同步直接介入。新媒体运作的跨媒体特点，使得传播手段越来越丰富化、立体化、组合化、系统化。红色景区要充分注意新媒体的特点并加以运用。要清楚地知道，当一个景区选取一种新媒体的时候，这个媒体方式本身也成了影响景区形象的一部分。要同时利用好传统媒体和新媒体，构筑全方位的媒体势能。运用相应的利益机制，使媒体与景区共振，让媒体成为信息传播的共谋者。
总之，红色旅游的健康持续发展，需要科学发展观的引领，需要各级领导树立正确的政绩观和思维方式，立足当前，着眼长远，从规划、环境、景观、陈展以及宣传推介等各个层面精心谋划，务实创新，打造特色精品，使经典景区成为名副其实的“经典”，使红色景点切实担负起历史的重任，使红色旅游越来越红火、越来越受到百姓的青睐。
（作者为周恩来纪念地管理局局长、副研究馆员。原载2010年6月17日中红网—中国红色旅游网）